Рассказываем, как оформить кейс, чтобы он не просто пылился на сайте, а достучался до ваших клиентов
Кейсы - это мощный инструмент продвижения, который помогает вашей целевой аудитории увидеть преимущества продукта и возможную пользу для себя.
Кейс не продает в лоб, он нативно рассказывает одну конкретную историю успешного проекта, бьёт точно в цель по потребности, подводя потенциальных клиентов к желанию запомнить\узнать больше\купить .
Задача маркетолога или пиарщика – выявить потенциальные кейсы в компании, рассказать историю понятным для ЦА языком, чтобы подвести ее к нужным выводам, например, «у меня такая же проблема и этот продукт может ее решить», «тот способ решения моей задачи, который я сегодня использую, устарел и затрачивает много времени, а этот сервис экономит время и помогает выполнить задачу более оперативно» и т.д.
Для чего вам нужны кейсы
Привлечение клиентов. Для продажи новым и текущим клиентам в маркетинговых материалах, например, в B2B портфолио из кейсов - один из самых веских аргументов в вашу пользу. А в B2C это простой способ наполнить сайт полезной информацией вместо воды.
Продвижение компании. На основе кейсов создаются посты в блогах и соцсетях, они становятся темой для публикаций в СМИ, кейсы публикуются на сайтах премий и рейтингов. Кейсы используются в выступлениях на конференциях, пиар-интенсивах, вебинарах и т.д.
Привлечение инвестиций. Инвесторы и партнеры ищут компании с успешными историями. Кейсы позволяют продемонстрировать, что у вас есть потенциал для роста и развития.
4 правила хорошего кейса
Фокус в кейсе на решение конкретной проблемы, а не на описании вашей работы. В противном случае – это маркетинговый булшит – не делайте так.
Фокус на одной теме, одной проблеме и одном решении. Не сваливайте в кашу несколько проблем и решений, вместо логичных выводов читатель сделает вывод, что ничего не понял и уйдет к другим.
Кейс должен создавать у читателя приятное послевкусие «вау, а так можно было!? Хочу так же!»
Делайте кейс визуальным. Добавляйте в текст все, что поможет пользователю лучше понять проблему и ваше решение: фото, инфографики, скрины, видео и т.д.
Инструкция по написанию кейса
А теперь перейдем к инструкции по написанию кейса. Но до того, как вы начнете описывать кейс, сделайте 1 важный шаг
Определите тему кейса, формат и площадку, где он будет опубликован
Первое, что вам нужно сформулировать – эта тема кейса исходя из бизнес-задач вашей компании.
Следом решите, в каком формате и где будет опубликован кейс – текстовый на сайте, видео на ютубе, подкаст, формат слайдшоу на линкедине или фото+текст в инстаграм?
На примере нашего агентства:
Бизнес-задача «увеличить продажи продукта «PR-поддержка выхода IT-компаний на новый рынок»»
Тема кейса – история клиента из сферы IT, которому мы помогли выйти на новый рынок при помощи PR-поддержки.
Формат текстовый+изображения. Площадка – сайт агентства.
Классическая структура кейса:
Название кейса
Ситуация и проблема
Решение и реализация
Результат
Заключительная часть
1. Название кейса
Задача любого названия(заголовка) привлечь внимание читателя, чтобы он узнал себя в кейсе и захотел его прочитать.
Самое важное на этом этапе:
Пишите кратко и лаконично, исключите излишний креатив, рекламные штампы, сложносочиненные конструкции.
Пишите лексикой вашего пользователя, чтобы он не гуглил, не додумывал и не терял интерес
Если можете указать индустрию, укажите. Это позволит вашему читателю еще быстрей увидеть себя и захотеть читать дальше.
Если из названия с первого чтения неясно, о чем этот кейс, перепишите название.
2. Ситуация и проблема
Начните описание кейса с рассказа о пользователе\компании и проблеме, с которой он столкнулся, и которую вы смогли решить. Этот блок поможет читателю узнать себя «Я в такой же ситуации, у меня такая же проблема».
Этот блок может состоять из следующей информации:
Кратко о компании-клиенте, сфере деятельности и, зачем ей потребовались ваши услуги.
Какую проблему клиент хотел решить и почему она появилась. Или какая цель стояла перед клиентом и почему она появилась.
Почему именно вы и ваш продукт были призваны решить эту проблему.
Как клиент раньше решал подобные проблемы и почему это перестало работать.
Выберите из списка выше подходящие вашей ситуации блоки и распишите поподробней так, чтобы погрузить читателя в предысторию и укрепить его в желании читать дальше.
Фокусируйтесь не на том, что вы делали и как работали свою работу, а на том, как решали проблему. Ищите способ показать даже обыденную работу, как решение какой-то определенной проблемы. Будьте тактичны и профессиональны, не принижайте компанию, не выставляйте дураком или неумехой.
3. Решение и реализация
Вы описали проблему или сформулировали цель, следом сформулируйте, как планируете ее решать – опишите концепцию, покажите путь от анализа до выводов, почему эта концепция должна сработать.
Дальше опишите всю реализацию проекта, но держите баланс, чтобы не свалиться в ненужные детали или, наоборот, сделать кейс слишком поверхностным. О чем здорово здесь было бы написать:
Целевые аудитории - какие были особенности, ограничения и т.д.
Выбор форматов и каналов коммуникации, обоснование, почему именно эти каналы, обязательно должна быть связка с обозначенными ранее сегментами ЦА.
Комментарии по реализации, какие форматы\каналы сработали лучше, и почему.
В этом блоке вы можете добавить немного драмы - на практике получается не так, как было расписано в теории и это отличная возможность усилить ценность именно вашего решения. Покажите это, распишите, как справились с новыми вызовами, и как все это решило задачу клиента.
Показывайте рабочий процесс наглядно, указывайте промежуточные варианты работы, «Было — стало». Чтобы читатель сразу понял, почему клиенту стало лучше, из-за чего то, что не работало, стало работать.
Выгрузите из головы все детали, которые добавят ценности и сделают кейс успешным, например:
подрядчики сорвали сроки, вы в режиме пожар-бежим нашли новый способ реализации вашей концепции без потери качества
ваши статьи завалили негативными комментариями, но вы умело повернули негатив в позитив, подключив техподдержку
вы работали с блогерами или ключевыми СМИ, но они не хотели брать ваш питч, распишите, как преодолели нежелание
в процессе кампании амбассадор бренда внезапно скончался, как вы с этим справились? – дада, и такое было за многовековую историю рекламы.
В этом блоке не забудьте использовать графические материалы для визуализации вашего кейса.
4. Результат
Зайдем с козырей:
результаты всегда должны биться с исходными целями и задачами. Если у вас цель была - стимулировать сбыт, то результат не может быть выражен в количестве публикаций без указания роста цифры по продажам. В противном случае читатель уйдет от вас разочарованным.
В этом блоке покажите результаты вашей работы. Не будьте скупы на слова, расскажите про каждую цифру, почему она хороша и как доказывает, что проблема клиента решена, цель достигнута?
Используйте скрины, цитаты лидеров мнений, конечных клиентов, вашего клиента, все, что может доказать крутость вашей работы и подкрепить ваши слова. Добавьте опять же визуального акцента. Цифры крупные, сначала самые главные или ценные цифры, потом остальное. Если результатов много, оформите списком, разделяйте их на качественные и количественные показатели для легкого усваивания.
5. Заключительная часть
В этом блоке вы можете привести благодарственную цитату клиента.
Но самое главное вставьте сюда кол-ту-экшн, что с задачами, подобными описанной в кейсе, можно обратиться к вам. Иначе, зачем вы проделали большую трудоемкую работу и описали крутой кейс?) Например: «У вас мало публикаций в СМИ? Пресс-релизы не публикуют? Журналисты игнорируют? Наша 20-летняя экспертиза в продвижении ИТ-компаний поможет вашей компании стать заметной. Мы обеспечим выход ваших публикаций в СМИ. Напишите нам …..» А вот пример нашего свежего кейса по запуску генератора пресс-релизов на базе ИИ
Эта инструкция не является единственно-правильной версией успешного кейса, но может стать классным ориентиром и стартовым гайдом. Добавляйте свои пункты, убирайте неуместные, и пусть ваши кейсы заставят трепетать сердечки вашей целевой аудитории!
Остались вопросы или есть желание отдать подготовку кейсов на аутсорс? Напишите нам на welcome@itcomms.io Мы все организуем быстро и качественно.
Также почитайте Как выбрать правильные KPI для оценки эффективности PR-кампании