В этой статье мы расскажем, как правильно сформулировать ключевые показатели эффективности (KPI) для PR-кампаний, исходя из поставленных бизнес-целей и задач. В основе любой PR-кампании лежит бизнес-цель, для достижения которой планируются соответствующие активности. По завершении кампании (а зачастую и в ее середине) PR-специалист сталкивается с необходимостью оценить проделанную работу. Именно здесь на помощь приходят KPI.
Грамотное формирование KPI на основе бизнес-целей и задач является ключевым элементом успешной PR-кампании. Они позволят эффективно оценить результаты, отследить прогресс и продемонстрировать ценность PR-активностей для бизнеса.
KPI (Key Performance Indicators) - это обязательства пиарщика в проекте, которые он должен выполнить. Иными словами, обеспечение необходимого количества и качества публикаций, присутствия людей на мероприятии или других показателей эффективности проведенной работы.
Из словаря для пиарщиков, составленного PR-агентством ITCOMMS
Мы составили список KPI, связанных с бизнес-задачами, который поможет вам определить, что именно нужно отслеживать для максимально эффективной оценки PR-кампании. Для удобства сгруппировали KPI по основным целям бизнеса.
Продвижение бренда
Задача | Количественные KPI | Качественные KPI |
Повышение узнаваемости бренда | - доля охваченной ЦА - Share of Voice - рост доли рынка - рост позиций в отраслевых рейтингах - рост поисковых запросов - рост упоминаний в соцсетях | - отзывы клиента, конечных пользователей - попадание в топ Новостей поисковиков - рост упоминаний в прессе, напрямую не инициированных прсс-службой (перепечатки, цитирования, включение в подборки) |
Повышение стоимости бренда/повышение инвестиционной привлекательности | - % охваченной ЦА - колво публикаций в Tier1 медиа - рост упоминаний в прессе, напрямую не инициированных пресс-службой - рост котировок акций | - положительные оценочные цитаты лидеров мнений (на инвест рынке) и инвесторов |
Изменение сложившейся репутации; укрепление репутации; улучшение репутации (борьба с негативом) | - рост доли публикаций с новым коммуникационным сообщением - превалирование публикаций с новым месседжем над старым - превалирование сообщений с новым месседжем в поисковой выдаче по бренду и ключевым запросам | - оценочные высказывания журналистов, лидеров мнений (в среде ЦА) - появление упоминаний в соцсетях, содержащих новый месседж - опросы ЦА, отзывы клиента |
Накопление базы лояльных пользователей, собирание аудиторий, уже знающих бренд. | - количество пользователей в базе - количество подписчиков в соцсетях - вовлеченность подписчиков в соцсетях (как свидетельство лояльности) - сравнение результатов perfomance кампаний по “холодной базе” и “базе лояльных пользователей” | - скрины положительных комментариев и отзывов в соцсетях (как свидетельство лояльности) |
Запуск нового продукта или бренда
Задача | Количественные KPI | Качественные KPI |
Вывод продукта на рынок | - % рынка этого продукта в своем сегменте - место на полке - широта присутствия в рознице - количество предложений на маркетплейсах - рост поисковых запросов | - результаты «Тайного покупателя» - отзывы продавцов - положительные отзывы пользователей - комментарии независимых исследовательских организаций - очереди в день старта продаж - появление отзывов в сети/в соцсетях - отраслевые награды |
Сокращение сроков вывода продукта на рынок | На сколько получилось быстрее вывести продукт на рынок (в сравнении с обычным выводом) | - отзывы партнеров в канале - отзывы клиента |
Формирование спроса и стимулирование сбыта | - рост поисковых запросов - рост трафика на сайт (промосайт) - продажи - рост упоминаний в соцсетях и органических отзывов (маркетплейсы, рекомендательные сайты, онлайн-магазины) | - отзывы клиента, конечных пользователей - ситуации дефицита, очередей |
Информирование клиентов (канал и/или конечные пользователи) о продукте, донесение коммуникационного сообщения, формирование положительного мнения о продукте и бренде, повышение осведомленности о продукте. | - охват - рост поисковых запросов - независимые голосования пользователей - share of voice - опросы и исследования, направленные на измерение brand lift - доля охваченной ЦА | - отзывы клиента - комментарии ЦА в соцсетях - глубинные интервью среди ЦА |
Продвижение существующего продукта
Задача | Количественные KPI | Качественные KPI |
Стимулирование сбыта | - рост поисковых запросов - рост трафика на сайт (промосайт, магазины партнеров) - продажи - количество кликов по рекламным ссылкам - снижение CPC | - отзывы клиента, конечных пользователей - ситуации дефицита, очередей |
Повышение осведомленности о продукте | - охват - рост поисковых запросов - независимые голосования пользователей - share of voice - опросы и исследования, направленные на измерение brand lift - доля охваченной ЦА | - отзывы клиентов - комментарии ЦА в соцсетях - глубинные интервью среди ЦА |
Цели и задачи, связанные с HR-брендом
Задача | Количественные KPI | Качественные KPI |
Формирование положительного имиджа организации среди ЦА | - охват - рост кол-ва репостов вакансии в соцсетях | - положительные отзывы о работодателе - обратная связь от соискателей - вхождение работодателя в независимые рейтинги |
Поиск и привлечение соискателей | - трафик на страницу вакансии - количество заявок - расшаривания вакансии в соцсетях |
Определение КPI на основе бизнес-целей и задач имеет несколько преимуществ:
Это помогает сфокусироваться на наиболее важных показателях, напрямую связанных с достижением целей кампании.
Это позволяет четко отслеживать прогресс и успешность кампании на каждом этапе.
Наличие четких и измеримых KPI облегчает процесс отчетности и демонстрации результатов заказчику или руководству.
Важно помнить, что KPI должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART). Кроме того, при выборе KPI следует учитывать специфику отрасли, целевую аудиторию и каналы коммуникации. В завершении откроем еще один полезный инсайт: эти таблички помогут вам не только в оценке PR-кампаний, их же можно применить при описании кейса (вот тут мы описали инструкцию по созданию кейса), при создании коммерческого предложения, для подготовки презентаций к выступлениям и PR-отчетов для руководства.
Этот список KPI не конечный, скорей общий из самых распространенных метрик. Если вы хотите добавить в него еще метрики, напишите нам на welcome@itcomms.io