top of page

Как выбрать правильные KPI для оценки эффективности PR-кампании

В этой статье мы расскажем, как правильно сформулировать ключевые показатели эффективности (KPI) для PR-кампаний, исходя из поставленных бизнес-целей и задач. В основе любой PR-кампании лежит бизнес-цель, для достижения которой планируются соответствующие активности. По завершении кампании (а зачастую и в ее середине) PR-специалист сталкивается с необходимостью оценить проделанную работу. Именно здесь на помощь приходят KPI.


Грамотное формирование KPI на основе бизнес-целей и задач является ключевым элементом успешной PR-кампании. Они позволят эффективно оценить результаты, отследить прогресс и продемонстрировать ценность PR-активностей для бизнеса.


KPI (Key Performance Indicators) - это обязательства пиарщика в проекте, которые он должен выполнить. Иными словами, обеспечение необходимого количества и качества публикаций, присутствия людей на мероприятии или других показателей эффективности проведенной работы.

Из словаря для пиарщиков, составленного PR-агентством ITCOMMS

Мы составили список KPI, связанных с бизнес-задачами, который поможет вам определить, что именно нужно отслеживать для максимально эффективной оценки PR-кампании. Для удобства сгруппировали KPI по основным целям бизнеса.


Продвижение бренда

Задача

Количественные KPI

Качественные KPI

Повышение узнаваемости бренда

- доля охваченной ЦА


- Share of Voice


- рост доли рынка


- рост позиций в отраслевых рейтингах


- рост поисковых запросов


- рост упоминаний в соцсетях

- отзывы клиента, конечных пользователей


- попадание в топ Новостей поисковиков


- рост упоминаний в прессе, напрямую не инициированных прсс-службой (перепечатки, цитирования, включение в подборки)

Повышение стоимости бренда/повышение инвестиционной привлекательности

- % охваченной ЦА


- колво публикаций в Tier1 медиа


- рост упоминаний в прессе, напрямую не инициированных пресс-службой


- рост котировок акций

- положительные оценочные цитаты лидеров мнений (на инвест рынке) и инвесторов

Изменение сложившейся репутации; укрепление репутации; улучшение репутации (борьба с негативом)

- рост доли публикаций с новым коммуникационным сообщением


- превалирование публикаций с новым месседжем над старым


- превалирование сообщений с новым месседжем в поисковой выдаче по бренду и ключевым запросам

- оценочные высказывания журналистов, лидеров мнений (в среде ЦА)


- появление упоминаний в соцсетях, содержащих новый месседж


- опросы ЦА, отзывы клиента

Накопление базы лояльных пользователей, собирание аудиторий, уже знающих бренд.

- количество пользователей в базе


- количество подписчиков в соцсетях


- вовлеченность подписчиков в соцсетях (как свидетельство лояльности)


- сравнение результатов perfomance кампаний по “холодной базе” и “базе лояльных пользователей”

- скрины положительных комментариев и отзывов в соцсетях (как свидетельство лояльности)


Запуск нового продукта или бренда

Задача

Количественные KPI

Качественные KPI

Вывод продукта на рынок

- % рынка этого продукта в своем сегменте


- место на полке


- широта присутствия в рознице


- количество предложений на маркетплейсах


- рост поисковых запросов

- результаты «Тайного покупателя»


- отзывы продавцов


- положительные отзывы пользователей


- комментарии независимых исследовательских организаций


- очереди в день старта продаж


- появление отзывов в сети/в соцсетях - отраслевые награды

Сокращение сроков вывода продукта на рынок

На сколько получилось быстрее вывести продукт на рынок (в сравнении с обычным выводом)

- отзывы партнеров в канале


- отзывы клиента

Формирование спроса и стимулирование сбыта

- рост поисковых запросов


- рост трафика на сайт (промосайт)


- продажи


- рост упоминаний в соцсетях и органических отзывов (маркетплейсы, рекомендательные сайты, онлайн-магазины)

- отзывы клиента, конечных пользователей


- ситуации дефицита, очередей

Информирование клиентов (канал и/или конечные пользователи) о продукте, донесение коммуникационного сообщения, формирование положительного мнения о продукте и бренде, повышение осведомленности о продукте.

- охват


- рост поисковых запросов


- независимые голосования пользователей


- share of voice


- опросы и исследования, направленные на измерение brand lift


- доля охваченной ЦА

- отзывы клиента


- комментарии ЦА в соцсетях


- глубинные интервью среди ЦА


Продвижение существующего продукта

Задача

Количественные KPI

Качественные KPI

Стимулирование сбыта

- рост поисковых запросов


- рост трафика на сайт (промосайт, магазины партнеров)


- продажи


- количество кликов по рекламным ссылкам


- снижение CPC

- отзывы клиента, конечных пользователей


- ситуации дефицита, очередей

Повышение осведомленности о продукте

- охват


- рост поисковых запросов


- независимые голосования пользователей


- share of voice


- опросы и исследования, направленные на измерение brand lift


- доля охваченной ЦА

- отзывы клиентов


- комментарии ЦА в соцсетях


- глубинные интервью среди ЦА


Цели и задачи, связанные с HR-брендом

Задача

Количественные KPI

Качественные KPI

Формирование положительного имиджа организации среди ЦА

- охват


- рост кол-ва репостов вакансии в соцсетях

- положительные отзывы о работодателе


- обратная связь от соискателей


- вхождение работодателя в независимые рейтинги

Поиск и привлечение соискателей

- трафик на страницу вакансии


- количество заявок


- расшаривания вакансии в соцсетях



Определение КPI на основе бизнес-целей и задач имеет несколько преимуществ:


  • Это помогает сфокусироваться на наиболее важных показателях, напрямую связанных с достижением целей кампании.

  • Это позволяет четко отслеживать прогресс и успешность кампании на каждом этапе.

  • Наличие четких и измеримых KPI облегчает процесс отчетности и демонстрации результатов заказчику или руководству.

Важно помнить, что KPI должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART). Кроме того, при выборе KPI следует учитывать специфику отрасли, целевую аудиторию и каналы коммуникации. В завершении откроем еще один полезный инсайт: эти таблички помогут вам не только в оценке PR-кампаний, их же можно применить при описании кейса (вот тут мы описали инструкцию по созданию кейса), при создании коммерческого предложения, для подготовки презентаций к выступлениям и PR-отчетов для руководства.


Этот список KPI не конечный, скорей общий из самых распространенных метрик. Если вы хотите добавить в него еще метрики, напишите нам на welcome@itcomms.io

Comentários


bottom of page