Кадровый кризис в PR: Как собрать команду и работать с зумерами

В каждой компании под словом «пиарщик» понимают разное. Одни ищут человека с базой журналистов, другие — стратега, который выстраивает коммуникацию с нуля. Александр Лихтман, CEO ITCOMMS, рассказывает, как формировал PR-команды в Казахстане и Узбекистане, какие ошибки видел на рынке и почему для него важнее софт-скиллы, чем связи.

В октябре 2025 года Александр был гостем прямого эфира редакции We project, где поделился своим мнением о кадровых проблемах в PR. 

Есть ли в сфере PR кадровый кризис

Проблемы появляются еще на подходе. Под словом «пиарщик» у каждой компании — свое понимание. У десяти вакансий будет десять разных требований. Из некоторых не совсем понятно, кого именно ищут и какие задачи стоят.

Кто-то представляет пиарщика как человека, у которого в записной книжке все журналисты и которому можно «нести деньги» — простите за прямоту. А кто-то видит в нем стратега, который способен видеть ситуацию глобально, находить инсайты среди всех стейкхолдеров и выстраивать стратегию. Это абсолютно разные роли. Есть еще и множество других форм профессии.

Каждая из них требует разных компетенций и, в целом, разных людей. Из-за этого часто возникают сложности: компания ищет «пиарщика», но сама до конца не понимает, какого именно специалиста, поэтому среди десятков кандидатов никто не подходит.

Рынок действительно пустой. Я преподавал в вузе на кафедре PR и видел, как там обучают студентов. После этого стало понятно, почему на рынке так мало сильных кадров. Программа устарела, много теории, которую нельзя применить на практике. Многие студенты идут в PR просто потому, что «некуда было», или потому что кто-то сказал, что «это круто».

Все это вместе и формирует картину: рынок сложный, специалистов мало, и найти хорошего человека действительно тяжело.

Как я собирал команды в Казахстане и Узбекистане

Я сразу отсекал людей с госопытом. Это совершенно другой профиль: пресс-секретари — не пиарщики. У них другой набор компетенций и другое понимание результата.

Сначала мы четко определили, какого пиарщика ищем. В Казахстане опирались на прошлый опыт в технологиях. В Узбекистане было сложнее: там не оказалось людей, работавших, например, в IT-парке. Пришлось идти «шагом веры» — нанимать по софт-скиллам, веря, что подход правильный. И, надо сказать, почти не ошиблись.

Для нас в приоритете — софт-скиллы, потому что хард-скиллы (связи, инструменты, понимание каналов) нарабатываются быстро. Если у человека есть коммуникабельность, эмпатия и системное мышление — всему остальному можно научить.

Для поиска сотрудников мы используем HeadHunter и LinkedIn. Иногда — Instagram агентства. Рекомендации используем редко: они чаще связаны с дружескими просьбами, а не с реальным качеством кандидата.

Как проходит отбор кадидатов

Когда мы ищем человека, мы точно знаем, кого ищем. У нас есть система грейдов — категоризация по уровню. Если кандидат соответствует на 80% — берем. Если на 60% — предлагаем ниже позицию или не предлагаем вовсе.

У джунов мы смотрим на скорость мышления, умение задавать вопросы, строить причинно-следственные связи, любопытство и способность учиться. Последнее — обязательно. 

У нас есть отличный способ выращивать джунов — стажировки. Люди работают на реальных проектах, учатся в «безопасной песочнице» и получают за это оплату. Те, кто не сливается по пути и показывает себя — остаются у нас джунами.

Какие специалисты востребованы на рынке PR  в Казахстане

Недавно я видел цифру: в Казахстане 16 000 вакансий PR-менеджеров. Для сравнения — учителей 7 000 вакансий. То есть пиарщиков нужно даже больше, чем педагогов.

Джунов найти несложно, а вот поиск PR-директоров — огромная проблема. Мы четыре месяца не могли закрыть такую вакансию. Часто люди думают, что они уже «директора», хотя по факту нет.

Сложно и с мидлами: они, как правило, узкие специалисты, но не в нашей нише. Я вообще люблю растить кадры внутри компании — это и предсказуемо, и помогает внедрить наше ДНК, как бы самонадеянно это ни звучало.

Как удерживать людей внутри компании

У нас нет HR-службы и специальных мероприятий «по удержанию». Вся команда работает удаленно, из разных точек мира.

При этом у нас есть внутренние практики, которые поддерживают командный дух: личные и командные сессии, где каждый может безопасно получить обратную связь от коллег. Это работает лучше любых «тимбилдингов».

Сложно ли работать с зумерами

Очень легко списать свое неумение работать с человеком на «поколенческие различия». Мол, «ну, что поделаешь, они такие». Я так не считаю. Если ты уважаешь человека и относишься к нему как к равному, это решает большинство проблем.

Как изменится рынок труда в PR и digital? 

Здесь палка о двух концах. С одной стороны, растет понимание роли PR не только у крупного, но и у среднего бизнеса — значит, спрос будет расти, и кадровый дефицит усилится.

С другой — появляются курсы и стажировки, которые помогают большему количеству людей входить в профессию. Поэтому в целом рынок, скорее всего, сильно не изменится.

Совет для построения сильной команды

Верь в свою команду. Верь людям, которых нанимаешь, и помни: они, скорее всего, умнее тебя. Не пытайся их контролировать — недоверие ограничивает команду, а значит, и результат.