В предыдущих материалах мы познакомили читателя с коммуникационной моделью PESO и с первым каналом — Paid. В этой статье мы познакомимся с наиболее близкой пиарщикам частью этого подхода — каналом «заработанных» публикаций Earned.
Вспомним ещё раз, что включает в себя коммуникационная модель Peso. За каждой из букв аббревиатуры скрывается один из типов каналов, по которым транслируется ключевое сообщение:
Paid Оплаченные публикации, в том числе партнёрские и спонсорские материалы, спецпроекты, рекламные размещения (таргетированная, контекстная, баннерная, поисковая реклама).
Earned Бесплатные публикации, появившиеся в блогах и СМИ как результат работы с журналистами и авторами.
Shared Публикации на официальных страницах бренда в социальных сетях, в корпоративных блогах на внешних площадках и UGС-ресурсах.
Owned Материалы, опубликованные на собственном сайте или лендинговых страницах бренда.
Эта модель позволяет подходить к коммуникациям комплексно, объединяя усилия маркетологов, пиарщиков и SMMщиков. В рамках PESO, когда все коммуникации дополняют и усиливают друг друга, они обеспечивают синергию. Но главное преимущество модели в том, что она позволяет измерить общее влияние коммуникаций на бизнес, что очень сложно сделать в рамках любого из направлений обособленно.
Дальше мы расскажем более подробно о том, что включает в себя канал Earned.
Earned в деталях
Пиарщики традиционно работали именно с коммуникациями в рамках канала Earned. Ещё пару десятков лет назад их деятельность сводилась к публикациям в бумажных изданиях и подготовке телевизионных эфиров, но появление блогеров и электронных СМИ сильно изменило положение дел. Теперь пиарщикам приходится следить за гораздо большим количеством медиа и при этом создавать действительно оригинальные и интересные инфоповоды и контент. Современное медиапространство перегружено информацией, и внимание получают только лучшие. Поводы для earned-коммуникаций можно найти как внутри компании, так и во внешнем инфополе.
Праздники, изменения законодательства, ожидаемые события, флешмобы, актуальные новости — всё это можно использовать, чтобы получить публикации в СМИ и упоминания у блогеров.
В рамках канала Earned пиарщикам доступны следующие инструменты:
Пресс-релизы Информационные сообщения для прессы по какому-либо вопросу. Наиболее популярный канал для распространения — электронная почта, зачастую используются специализированные сервисы для автоматических рассылок. Стандартный размер пресс-релиза — одна страница, но бывают и исключения, например, если вы пишете на какую-то сложную тему для узкоспециализированных СМИ. Интервью Если у вашего топ-менеджера есть желание дать интервью, этого обычно не достаточно для того, чтобы оно состоялось — вам потребуется сгенерировать интересную журналистам тему. В зависимости от профиля издания это могут быть финансовые результаты компании (если они и вправду выдающиеся), слияния, поглощения и значимые для рынка сделки, опыт инноваций, который может быть интересен рынку. Комментарии экспертов Они, как и авторские колонки, нацелены в первую очередь на то, чтобы показать целевой аудитории экспертность сотрудников компании по вопросам, касающимся ее деятельности. То есть если основной деятельностью вашего бизнеса является разработка программного обеспечения, давать комментарии по выбору фундамента для дачного дома не лучшая идея, даже несмотря на то, что кто-то из ваших сотрудников может хорошо разбираться в этой теме. Во-первых, это не решит никаких бизнес-задач, во-вторых, маловероятно, что вы сможете охватить большое количество представителей вашей целевой аудитории, при этом затратив ресурс на подготовку текста. Оптимальным вариантом для вас будет, если вы не просто сможете вовремя дать необходимый комментарий для СМИ, но и вложите в него свой месседж, донеся его до своей целевой аудитории через нативный материал. Коммюнике Одна из разновидностей пресс-релиза, отличие лишь в том, что так традиционно называли официальные сообщения преимущественно по вопросам, касающимся международной политики. Бизнес чаще всего использует этот формат в особых случаях, когда необходимо оперативно и сжато выразить позицию компании или обнародовать какую-то информацию. Другой пример — чрезвычайные ситуации, если из-за природной стихии или техногенной катастрофы ваши предприятия оказались в зоне бедствия, общественность ждет от вас своевременного информирования и прозрачности. Краткая сводка о состоянии дел или прогресса в спасательных работах, выпускаемая каждые шесть часов, предпочтительнее подробного и согласованного с юристами пресс-релиза, который вы сможете выпустить через две недели после ЧП.
Пресс-конференции
Это мероприятия для СМИ, на котором организация или отдельная личность дает свои комментарии для представителей СМИ по определенной проблеме.
Пресс-завтраки
Мало чем отличаются от пресс-конференций, хотя отличительной особенностью можно считать то, что они проводится для узкого круга журналистов из ключевых изданий и дают возможность представителям СМИ пообщаться с руководством компании в неформальной обстановке и получить эксклюзивную информацию по волнующим их проблемам.
Пресс-туры
Это выездные мероприятия для представителей СМИ, которые рассчитаны на достаточно продолжительное время (от нескольких часов до нескольких дней). Как правило, точка назначения в пресс-туре непосредственно связана с инфоповодом — это может быть организованный выезд прессы на производство, где журналистам проводят экскурсию по фабрике или R&D-центру и показывают производственный процесс изнутри.
Также популярны выезды журналистов, приуроченные к международным мероприятиям (Мобильный всемирный конгресс в Барселоне или выставка IFA в Берлине), где компании представляют новинки или проводят собственные шоу.
Брифинги
Один из аналогов пресс-конференций, в основном проводятся, когда нужно донести до СМИ какую-нибудь срочную новость. Основное отличие брифинга от пресс-конференции в том, что он длится не более получаса.
Аналитические статьи
Это тексты, в которых анализируются определенные факты и по итогам формулируется вывод. Они помогают вовлечь аудиторию и нативно донести до нее месседж компании. Например, можно взять какую-нибудь обсуждаемую тему и раскрыть ее на примере какой-либо отрасли.
Авторские колонки
Пишутся на определенную тему, но написанный текст пропускается через личный опыт и переживания автора и преподносится как личная точка зрения по определенной проблеме. Такие колонки важны, когда мы хотим донести до своей аудитории экспертность автора и показать его профессионализм.
Как заинтересовать журналистов?
Найдите издания, пишущие на близкую вам тематику, познакомьтесь с авторами, оставьте контакты, будьте на виду. Можно взять на себя часть журналистской работы, предложив редакции тему или даже текст. При этом совсем необязательно привязываться к актуальной повестке, главное — найти вопрос, интересный аудитории издания.
Если у вас есть внутренний инфоповод, который необходимо осветить максимально широко, подойдите к вопросу творчески. Недостаточно просто разослать пресс-релиз по базе контактов, да и на мероприятия для прессы заманить журналистов не так-то просто. Ключ к коммуникациям в данном случае — индивидуальный подход, креатив и эксклюзивный контент. Если позвать журналистов посмотреть на самолет, оформленный в стиле World of Tanks, как это сделали Wargaming и «Белавиа», — они обязательно придут. Если доставить пресс-релиз вестовым в форме солдата Первой Мировой, как это сделали Tornado Energy в коллаборации с Battlefield, — его точно прочитают.
Инструменты для оценки эффективности earned-коммуникаций
Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) предлагает оценивать не только объём проделанной работы (Outputs), но и влияние на аудиторию (Outcomes) и на бизнес (Business results).
К критериям Outputs относятся все количественные медиапоказатели. К ним относятся:
Число публикаций;
Охват;
Количество входящих запросов журналистов;
Количество комментариев к публикации — на тех площадках, где это возможно;
Количество репостов публикации в соцсетях (показатель на стыке каналов Earned и Shared).
Критерии Outcomes описывают воздействие на аудиторию, позволяя оценить качество коммуникаций, понять, какой результат они принесли. К ним относятся:
Осведомленность о продукте;
Понимание того, о чем говорилось в сообщении;
Вспоминание в момент возникновения потребности;
Узнаваемость, когда потребитель имеет дело с выбором одной из альтернатив;
Уровень доверия к бренду;
Перемены в имидже бренда;
Готовность пользователя рекомендовать продукт или бренд;
Намерения покупки.
Критерии Business results описывают влияние коммуникаций на бизнес в целом, имеют стратегический характер и требуют рассмотрения в перспективе. К ним относятся:
Выручка/оборот;
Количество подписанных контрактов;
Reputation value;
Ценность бренда;
Доля рынка;
Стоимость акций;
Лояльность сотрудников.
К сожалению, не всегда у компании хватает ресурсов для того, чтобы оценить критерии Оutcomes. В таком случае выводы делаются на основе косвенных критериев:
— Динамика поисковых запросов;
— Тональность пользовательских комментариев;
— Рост соцсетей бренда;
— Трафик на сайт.
Подходить к оценке коммуникаций комплексно лидеры PR-индустрии договорились еще в 2010 году, на 2-м Европейском саммите по измерениям, где была принята «Барселонская Декларация принципов исследований». В рамках этой декларации, например, в индустрии постепенно отказываются от показателя PR Value, переводящего «заработанные» публикации в понятный денежный эквивалент, но при этом не дающего информации о том, какое влияние оказала коммуникация. Вместо него предлагается фреймворк для разработки собственного сета KPI, включающего и показатели Outputs, и показатели Outcomes.
В следующих материалах мы рассмотрим инструменты оценки эффективности других каналов.
Понравилась статья? Поделитесь ею с коллегами и друзьями.
Получите бесплатную PR-консультацию, отправьте запрос на welcome@itcomms.io
Наш канал в Telegram Подписаться