Время, когда пиарщики занимались исключительно подготовкой публикаций в бумажных СМИ и эфиров на ТВ и отчитывались количеством упоминаний компании и продукта, кануло в лету. Постоянно возникают новые каналы коммуникации, и специалисты разрабатывают различные фреймворки, позволяющие органично встроить их в общую систему коммуникаций компании. Одна из них — модель PESO. Модель интегрированных коммуникаций нужна для того, чтобы более эффективно и стратегически использовать в работе различные каналы и подходы.
Кто это придумал?
С 2009 года коммуникационное агентство Arment Dietrich использовало тогда еще безымянную модель в работе с клиентами. В 2013 году Джино Викман в книге Traction: Get a Grip on Your Business обозначил ее аббревиатурой PESO. В 2014 году Джини Дитрих (Gini Dietrich), основатель блога Spin Sucks и руководитель агентства Arment Dietrich, представила модель PESO в книге Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age.
Что такое PESO?
В аббревиатуре PESO отражены четыре типа коммуникаций, используемых для распространения информационных сообщений: Paid, Earned, Shared и Owned. С одним из каналов — Earned — традиционно работали PR-менеджеры, остальное прорабатывали маркетологи. Модель PESO позволяет наконец преодолеть «великую китайскую стену» между отделами маркетинга и PR. На основе PESO и маркетологи, и пиарщики разрабатывают и реализуют общую стратегию. В процессе этой работы коммуникационные месседжи превращаются в контент, подходящий для разных каналов, а собранные по результатам работы данные позволяют анализировать эффективность каждого инструмента в комплексе.
Разберемся, что входит в состав аббревиатуры, обозначающей модель
P (Paid) — Реклама или Оплаченные публикации: спонсированные посты и опросы в соцсетях, нативная реклама и спецпроекты со СМИ и блогерами. Важно, что материал помечен как коммерческий и читатель это понимает.
E (Earned) — Заработанные публикации, то есть СМИ и блогеры. Упоминания ими компании или продукта нужно добиваться, создавая громкие инфоповоды, предлагая спикеров-экспертов, интересных героев или истории. СМИ и блогеры выпускают такие публикации на бесплатной основе, но их подготовка требует времени и усилий.
S (Shared) — «Социальные» каналы «касаний», которые не принадлежат ни вам, ни традиционным медиа, и которые в то же время непросто купить. Преимущественно социальные сети разных поколений.
О (Owned) — Собственные площадки и каналы, полностью контролируемые компанией, развитием которых традиционно занимались контент-менеджеры. В их число входит, например, лендинг или новостная лента на собственном сайте, «представительства» в соцсетях, собственные ивенты.
За и против
У PESO, как и у всякого нового инструмента, есть противники и сторонники.
Так, скептически относится к модели аналитик и райтер Ноелл Очиенг (Noell Ochieng). В блоге PR-агентства Axia PR она отмечает, что в рамках этой модели функционал PR-специалистов растет: теперь они должны планировать и контролировать работу в оплаченном канале — а это всегда было уделом маркетологов. В рамках модели, по мнению Очиенг, теряется специфика труда пиарщика. Контент, с которым работают PR-специалисты, Ноелл Очиенг противопоставляет «шумному рекламному контенту, который большинство людей научилось игнорировать».
С Ноелл Очиенг спорит старший вице-президент и директор по маркетингу Akamai Technologies Моник Боннер (Monique Bonner). «Когда пиарщики говорят, что не занимаются маркетингом, это сводит меня с ума» — возмущается она в интервью Mashable. По мнению Боннер, настал тот момент, когда маркетологи имеют полное право задать пиарщикам вопрос:
как ваш контент помогает решить бизнес-задачи?
Зачем это нужно?
Медиасреда меняется: люди уже не начинают день с чтения новостей на своем любимом сайте, пользователи узнают о повестке дня из заголовков в соцсетях. Качественный брендовый контент уже не воспринимается скептически, и не игнорируется так, как прямая реклама. В соцсетях люди проводят сопоставимое с офлайн-общением время.
Все это заставляет нас признать, что оказывать влияние на общественное мнение узко только через прессу – уже вчерашний день.
Комплексный подход означает больше стратегического единства и эффективности в коммуникациях. PESO не только помогает сформулировать оптимальные информационные сообщения для различных каналов, но и закладывает основы для их конверсии в продажи, привлечение кандидатов или другие значимые для компании бизнес-показатели.
Получите бесплатную PR-консультацию, отправьте запрос на welcome@itcomms.io
Наш канал в Telegram Подписаться