В предыдущем материале мы познакомили вас с коммуникационной моделью PESO.
Сегодня в фокусе нашего внимания канал Paid, а именно те инструменты продвижения месседжа, за которые приходится платить.
Вспомним ещё раз, что включает в себя коммуникационная модель PESO.
За каждой из букв аббревиатуры скрывается один из типов каналов, по которым транслируется ключевое сообщение:
Paid Оплаченные публикации, в том числе партнёрские и спонсорские материалы, спецпроекты, рекламные размещения (таргетированная, контекстная, баннерная, поисковая реклама).
Earned Бесплатные публикации, появившиеся в блогах и СМИ как результат работы с журналистами и авторами.
Shared Публикации на официальных страницах бренда в социальных сетях, в корпоративных блогах на внешних площадках и UGС-ресурсах.
Owned Материалы, опубликованные на собственном сайте или лендинговых страницах бренда.
Грамотное и скоординированное использование каналов помогает добиться реализации единой коммуникационной стратегии PR-менеджерами, SMM-специалистами и маркетологами.
Как это может выглядеть на практике?
Что входит в Paid?
К этому каналу относятся:
проплаченные баннеры на сайтах
наружная реклама
прямая реклама в СМИ
спонсорские или партнёрские материалы нативных форматов
спецпроекты в СМИ
таргетированная и контекстная реклама
платное продвижение постов в социальных сетях
размещение контента у инфлюенсеров на платной основе
Естественно, выбор каждого из инструментов зависит от тех задач, которые необходимо решить платным продвижением. Так как все инструменты в одном материале осветить не получится, далее мы остановимся более подробно на таргетированной рекламе, спонсорских, партнёрских материалах и спецпроектах нативных форматов.
Чем и когда хороша таргетированная реклама?
Таргетированная реклама — это текстовые или графические объявления, которые видят только пользователи, удовлетворяющие определённому набору требований. Иными словами, расширенные настройки таргетинга помогают показывать рекламу лишь тем людям, которым она действительно интересна. В настоящее время таргетинг ориентируется не только на социально-демографические, но и на поведенческие критерии. К примеру, важным оказывается не только то, где живёт потенциальный потребитель услуги, сколько ему лет и сколько он зарабатывает, — таргетологи учитывают поведенческую модель клиента: где он бывает, как проводит досуг, каковы его главные жизненные цели, каким ресурсом свободного времени он обладает и т. д.
В отличие от контекстной рекламы, ориентированной на поисковые запросы пользователей, таргетированная выдаётся, к примеру, женщинам, регулярно отправляющимся в командировки в определённый регион, ужинающим в ресторанах восточной кухни и использующим декоративную косметику класса премиум. Контекстная реклама, таким образом, воздействует на потенциальных клиентов, у которых уже есть готовая потребность в определенном товаре или услуге, в то время как сообщения в таргетированной рекламе транслируются на выбранную аудиторию, которая может еще не иметь сформированной потребности.
Таргетированная реклама имеет ряд преимуществ:
Её результаты можно спрогнозировать.
Она заточена на определённую целевую аудиторию, причём ЦА может значительно сужаться.
Таргетированная реклама легко настраивается, возможна даже оплата за совершенное целевое действие по СРА-модели, когда рекламодатель платит не за клики и показы рекламного объявления, а, например, за заполнение заявки на сайте или скачивание приложения.
Она регулируема, то есть даёт возможность управлять кампанией в режиме реального времени — тестировать гипотезы или сегменты ЦА, производить тонкую настройку по геоточкам, собирать базы ретаргетинга и т. д.
Она мультиформатна, то есть вы можете размещать не только статичные баннеры, но и видеоконтент, промопосты и тизеры.
Эффективность таргетированной рекламы поддаётся измерению, так как при условии правильно настроенной аналитики можно просчитать стоимость привлечения лида.
Как оценивать?
Показатели оценки эффективности размещения таргетированной рекламы напрямую зависят от выбранного инструмента. Например, простейшую статистику помогают посчитать классические метрики кампаний в Google AdWords: количество кликов, стоимость клика, стоимость целевого действия, стоимость 1000 показов и т. д. Зная затраченный бюджет и реальное количество лидов, можно легко посчитать стоимость лида.
Не менее важный показатель — стоимость, по которой компания покупает клиента. Её необходимо соотнести c объёмом денег, получаемым компанией с одной продажи. Далее в игру вступает такой показатель, как индикатор возврата инвестиций в маркетинг — ROMI, он позволяет оценить, сколько денег приносит компании каждый рубль, вложенный в рекламу. К примеру, если вложенный доллар приносит 3 доллара прибыли, то компания работает с ROMI 300%. Для долгосрочного прогнозирования расходов на таргетированную рекламу важен и показатель LTV (оценка жизненного цикла клиента). Он позволяет прикинуть, сколько денег клиент принесёт компании за весь период контакта с нею.
Спонсорские, партнёрские материалы и спецпроекты нативных форматов
Это публикации, в которых чаще нет пометки "на правах рекламы", "реклама", но при этом они создаются журналистами по заказу компании и публикуются в рамках издания. Могут маркироваться пометкой "спонсорская публикация", "партнерский материал" и т.д.
Спонсорский и партнерский материал — здесь используются следующие форматы — статьи, блоги, заметки, интервью, репортажи, в редких случаях — новости.
Спецпроекты в СМИ — кажется, самый разнообразный по вариантам формат — проекты со всевозможными типами геймификации и без нее — квизы, конкурсы, опросы, карточки, карты, фотопроекты, видеопроекты, брендированные лэндинги, комиксы, истории и т.д.
Именно тут процветает нативка, ведь, чем ближе к изданию стиль публикации, чем лучше он будет воспринят целевой аудиторией.
Преимущества таких публикаций:
нативная реклама помогает преодолеть баннерную слепоту
такой формат увеличивает доверие к продукту или бренду лучше по сравнению с прямой рекламой
встроенная геймификация помогает многократно увеличить вовлеченность целевой аудитории в коммуникации с брендом
Как оценивать?
Мы рекомендуем измерять эффективность при помощи двух типов метрик — количественных и качественных.
Первые помогают контролировать течение рекламной кампании и показывают, хочет ли аудитория взаимодействовать с рекламой и насколько она охотно это делает. Это показы, уникальные показы, клики, CTR, просмотры.
Вторые, качественные, нужны для оценки, собственное, качества взаимодействия — как аудитория взаимодействует с нашей рекламой. Это доскролы, вовлеченность, время на странице, репосты и т.д.
Когда задействован канал Paid, наступает время проверить собственные площадки компании: сайт, лендинги, страницы в социальных сетях. Именно здесь развернётся финальный раунд битвы за покупателя. Не секрет, что Owned-площадки продолжат «преследовать» пользователя и убедят его совершить финальное целевое действие — обратиться в компанию или купить продукт. Но о работе канала Owned мы расскажем в одной из следующих статей.
Понравилась статья? Поделитесь ею с коллегами и друзьями.
Получите бесплатную PR-консультацию, отправьте запрос на welcome@itcomms.io
Наш канал в Telegram Подписаться
コメント