Инвесторы вкладывают в людей: уроки для стартапов Центральной Азии

Текст эксперта: Александр Лихтман, основатель и руководитель PR-агентства ITCOMMS.

В Центральной Азии стартапов уже больше, чем денег. В такой ситуации продукт перестаёт быть единственным фактором успеха. Объём рынка, первые продажи, темпы роста — это важно. Но инвестор принимает решение не только по цифрам. А чтобы вообще попасть к нему на встречу, недостаточно крутых графиков.

Во всём разнообразии проектов инвесторы обращают внимание на людей, стоящих за стартапом. Личный бренд основателя становится фильтром, через который воспринимается вся компания. В итоге команды конкурируют с теми, кого они, скорее всего, знают, за внимание тех, кто их, скорее всего, не знает.

Почему личный бренд важен для стартаперов

Личные бренды фаундера и ключевых членов команды становятся, если не ключевым, то важным фактором для стартапов в Центральной Азии. Всё просто: стартапов много, а денег мало. В Казахстане многие венчурные фонды успели закрыть свои инвестиционные раунды, и доступность капитала уменьшается. В Узбекистане ситуация динамичнее, но и там конкуренция растёт.

Поэтому личный бренд — это, может, и не самое важное в стартапе, но одно из важнейших дополнений. Тебя должны знать, тебя должны валидировать — другие участники рынка, мероприятия, инвесторы. Про тебя должно быть понятно: что ты прошёл, чего достиг, ещё до того, как ты пришёл питчить. Слова должны идти впереди тебя самого.

Ошибочно думать, что инвесторы оценивают исключительно цифры. На деле они вкладывают в людей и не очень хотят оказаться обманутыми. Это и про успехи, и опыт в индустрии, который зафиксирован внешними источниками, и про репутацию. Поэтому важно выстраивать цельный образ, в котором нет ассоциаций с политикой, скандалами или сомнительными историями.

В свое время все стартаперы увлекались так называемыми elevator pitch или 10-20-30-секундными самопрезентациями на случай, если вы вдруг оказались в лифте с инвестором и у вас больше не будет шанса рассказать ему о своем продукте. Сейчас это тоже работает, но гораздо большая вероятность успеха случится, если инвестор прервет фаундера на 10-й секунде и скажет: «О, а это не ты выступал на одной из сцен Digital Bridge в Астане со своим кейсом?», или: «О, а это не ты был победителем Startup battle? Я про тебя читал».

Или представьте очень богатого инвестора, он едет в лифте со встречи на встречу, и помощник говорит ему, что к нему на питчинг просятся три стартапа. У бизнесмена мало времени, и он может встретиться только с одной командой. Помощник называет фамилии стартаперов, а одна оказывается знакомой. Конечно, встречу проведут именно с этим человеком (если только фамилия известна чем-то хорошим, а не скандалами). 

Ну и нельзя забывать про скаутов и аналитиков. Их работа – находить хорошие стартапы и не пропускать плохие. И те и другие работают со своим нетворком и с цифровым следом. А если у вас нет цифрового следа, то вас не существует. Аудиторы и безопасники легко проверят отсутствие судимостей и прочие формальные вещи. Но если вас нельзя погуглить, то скаутам придется спрашивать коллег, что они про вас знают. И это не очень хорошо, потому что вы не знаете, что про вас скажут. Но через личный бренд и упоминаемость вы можете повлиять на то, что про вас узнают.

С чего начать построение личного бренда

Работа с личным брендом должна начинаться со стратегии: что ты хочешь получить, кто может это дать, как донести ценность. Без этого публичность превращается в хаос. Какие инвесторы тебе наиболее важны, кто они, в кого они инвестируют и что им важно. Если личный бренд вам нужен для сбора сильной команды – это тоже работает, но стратегия, каналы и контент будут совершенно другими. Главное – на старте определить цель.

Многие фаундеры останавливаются именно на старте. Одни не привыкли к вниманию и боятся хейта. Другие не умеют замечать и фиксировать то, чем можно делиться. Вообще, в нас много страхов, а у стартаперов, особенно с техническим бэкграундом, их еще больше. Программировать за своим ноутбуком – это не заявлять о себе на весь интернет, что ты сделал. Писать код – это не писать публичную историю. Здесь я рекомендую терапевтическую практику — вести закрытый Telegram-канал. Это сродни известной практике журналирования, но с заделом на публичность. Так вы учитесь регулярно создавать контент и делиться мыслями. Для начала с бездушной машиной.

Но канал в Telegram — не единственный путь. Кто-то начинает сразу с колонки у себя на сайте или в LinkedIn. Кто-то пишет на площадках с user-generated контентом — Reddit или Хабр. Важно не то, где именно вы начнёте, а сам процесс: регулярность и привычка видеть и транслировать ценность.

Нет универсальной площадки, всё зависит от аудитории, которая вам нужна. Если ваши инвесторы и клиенты сидят в LinkedIn — будьте там. Если они читают рассылки — делайте рассылку или попадайте в уже существующую. Если продаёте массовый продукт, ваши площадки — Instagram и TikTok.

Полезная публичность — это экспертность — когда ваша активность помогает аудитории что-то понять, чему-то научиться или сделать себя лучше. Это ценнее, чем рассказы про спортзал, машины или личные развлечения. Но тут важен баланс — показать, что вы живой человек. Если ты триатлонист — нормально рассказывать, чему спорт тебя научил в работе. Но если тебя знают только как триатлониста, а не как предпринимателя, возникает диссонанс. Как и в случае только с экспертным контентом. Формула: экспертность плюс человеческая сторона.

Типичные ошибки на пути построения личного бренда

Личный бренд нельзя построить на фальши. Это не картинка ради картинки, а умение соответствовать тому, что ты транслируешь. Если вы – нервный и агрессивный руководитель – выстраивайте картинку маскулинного вожака, который выгрызает успех из окружающей среды, а не улыбайтесь на камеру каждому цветочку вокруг.

Фаундер или руководитель — живой человек, он не может 100% времени заниматься только стартапом. Люди покупают у людей, а не у картонных картинок. Не забывайте делиться и личным тоже. В ограниченных количествах и все по вашей стратегии.Самое частое заблуждение: «У нас очень крутой продукт, и о нём рано или поздно все заговорят». Но в мире миллиарды крутых продуктов, а говорят лишь о тысячах. Если вы сами не постараетесь, придётся молча конкурировать с громкими игроками. И здесь сила, скорее всего, будет не на вашей стороне — если только вы не Сэм Альтман или Марк Цукерберг. Так что даже если продукт реально крут – не забывайте подчеркивать, кто и как его создавал и продвигал.

Как бывает

Я сам прошёл этот путь: был спикером в каждой конференции, на которые ходили или пиарщики, которые могли купить у нас сервисы, или айтишники, которым наши сервисы могли были быть нужными. Писал в LinkedIn на международную аудиторию и в центральноазиатские СМИ на локальную. Я собирал аудиторию из СНГ в телеграм канал. Благодаря личному бренду агентство ITCOMMS в Центральной Азии за два года сделало то, что у меня в России заняло 12 лет.

Есть и обратные примеры. Один фаундер смог привлечь раунд исключительно на пиаре: о нём писали Forbes и другие медиа. Но продукт оказался слабее, чем фаундер рассказывал, и всё закончилось скамом. Это урок: личный бренд ускоряет, но не заменяет бизнес.

Вывод

Личный бренд — это не про лайки и не про самолюбование. Это про стратегию: чего вы хотите достичь, кто может помочь, и что вы готовы показать миру. В Центральной Азии, где рынок венчурных инвестиций только формируется, личность основателя может оказаться важнее самой презентации. И если о вас нельзя ничего найти или вас никто не ищет  — значит, для рынка вас просто нет.