top of page

Измеримость PR: Барселонские принципы 3.0

Вынуждены признать: в PR-индустрии до сих пор нет единого стандарта оценки эффективности. Сколько бы исследований или опросов вы не прочитали, мнения всегда будут диаметрально противоположными. В этой статье мы поделимся одним из популярных и признанных в международном сообществе взглядом на измеримость PR - Барселонскими принципами от AMEC, Международной ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций. Ассоциация считает свой целью привести пиарщиков к консенсусу, выработав четкую методологию. Итак, что такое Барселонские принципы.



Барселонские принципы - Барселонские принципы — это перечень рекомендаций в области оценки PR, без понимания которых коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес — ничего не выиграет.

В оригинальном описании каждый принцип сформулирован в виде короткого тезиса, сопровождающегося конкретными советами, как применить или как учесть его в работе.


1. Постановка измеримых целей — основа планирования, измерений и оценки коммуникаций


Привет, старое доброе целеполагание по SMART (т.е. конкретные, измеримые, достижимые, актуальные цели в рамках определенного срока). Цели могут быть количественными или качественными, но в обоих случаях они должны быть ориентированы на целевую аудиторию и конкретные параметры медиаполя, которые следует изменить посредством кампании. Кроме того, следует чётко понимать, какое изменение показателей следует считать успехом и на какой срок запланирован желаемый результат. В основе исследования должно лежать ясное понимание специфики целевой аудитории и ее взглядов, а также контекст запуска кампании.


2. Измерения и оценка должны определять результаты (outputs), воздействие PR на бизнес(outcomes) и потенциальный эффект (impact)

Этот принцип рекомендует использовать значимые для бизнеса и бренда метрики (Outcomes и Impact), а не только объем проделанной работы (Outputs). Например,

Outputs - количество публикаций, охват, CPM, CPA и т.д.

Outcomes - рост количества подписчиков, рост органического трафика на сайт и т.д.

Impact — рост выручки, других бизнес-показателей, глобальное улучшение.


Если вам еще сложно ориентироваться в метриках, то переходите на сайт Интегрированной системы оценки АМЕС в раздел таксономии, там расписаны этапы коммуникации, метрики, методы для выработки показателей и пояснения к ним.


3. Определяйте и измеряйте влияние и эффект PR для всех стейкхолдеров, компании и общества


Ваш PR может влиять не только на ваш бизнес, но и на общество, различные НКО, госсектор, общественные организации, учитывайте это в ваших измерениях. И не забывайте, далеко не все организации и стейкхолдеры всегда ориентированы на получение прибыли. Может быть и иначе.


4. Медиаизмерения и оценка PR должны включать как качественный, так и количественный анализ


Качественные методы зачастую помогают лучше объяснить количественные изменения, в некоторых случаях они предпочтительнее для оценки итоговых результатов. При работе с традиционными и онлайн-каналами рекомендуется сконцентрироваться на следующих показателях: воздействие на стейкхолдеров или целевую аудиторию, качество освещения в СМИ, в том числе эмоциональный тон сообщений, проникновение ключевых сообщений, значимость СМИ для аудитории, заметность сообщения и других.


5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций AVE не равен «ценности коммуникаций»

Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE) не является показателем эффективности PR и не должен быть руководством к дальнейшим действиям. Инструменты оценки PR не должны базироваться на эквиваленте рекламной стоимости AMEC давно об этом говорит, но пока еще встречаются компании и агентства, которые используют эту метрику.


Если вы еще ее используете, то предлагаем скачать гайд от ассоциации «22 причины отказаться от AVE» и баннер для своего сайта с текстом «Say NO to AVEs», чтобы уж, наверняка, отказаться от AVE, это дурной тон.


6. Комплексные измерения коммуникаций и оценка PR должны охватывать все релевантные онлайн- и оффлайн-каналы


Этот принцип напоминает нам, что нужно помнить обо всех каналах коммуникаций, которые вы используете, и оценивать каждый из них.


И вот тут для удобства мы рекомендуем использовать коммуникационную модель PESO, она помогает расписать и выбрать каналы коммуникации, сразу выбрать к ним метрики и трекать процесс. Подробней о ней написали статью.


7. Медиаизмерения и оценка PR основаны на честности и прозрачности — именно это и есть залог инсайтов и новых знаний


Обеспечьте использование добросовестных, честных, открытых и этичных практик. Собирая данные для аналитики, не забудьте, например, про конфиденциальности данных и соблюдения соответствующих норм и правил.

Учитывайте факторы, которые могут исказить результаты измерений:

  • Человеческий фактор (предвзятость/ собственные убеждения)

  • Смещение выборки

  • Ошибки в методологии

  • Ошибки в понимании социального контекста

  • Ошибки в вычислениях (проведенных, в том числе, с помощью ИИ)


Барселонские принципы - это результат коллективной работы PR-специалистов по всему миру, они были разработаны, чтобы быть применимыми к миру, в котором коммуникационная индустрия и все, кто в ней работает, функционируют сегодня и будут развиваться еще долгие годы.

А что же измерять?

Бонус для тех, кто осилил дочитать до конца - объясняем на пальцах, что такое outputs, outcomes и impact.


Принципы — это хорошо, но всех обычно интересует вопрос конкретного применения. Извольте! Компаниям и агентствам предлагается установить три набора метрик: outputs (проделанная работа), outcomes (результаты влияния на бренд), impact (сопоставления производительности и результата влияния на бренд). Иными словами, предлагается оценивать эффективность на трех уровнях: • Outputs — т. е. проделанная работа. Эти метрики помогают оценить производительность труда пиарщика или агентства, оценить собственно влияние на журналистов. Также их использование важно в качестве промежуточных KPI,показателей, с которыми можно работать над увеличением эффективности. Это могут быть: частота публикаций, количество контактов контента с аудиторией, охват, тональность, влияние коммуникационного сообщения, доля публикаций о компании в сравнении с конкурентами (Share of Voice), количество запросов журналистов и т. д.

• Outcomes — эти показатели показывают степень воздействия коммуникаций на целевую аудиторию, то есть PR-результаты. Это может быть: изменение мнения о бренде, рост доверия к бренду, роста определенных предпочтений, появления адвокатов

бренда, и многое другое т. е. результаты влияния на бренд. Для измерения этих показателей чаще всего компаниям необходимо проводить исследования или опросы.

• Impact — т. е. собственно влияние всего выше перечисленного на бизнес. В этот пул метрик могут входить показатели прибыли и оборота, количество закрытых сделок, ценность репутации, соотношение цены и прибыли, стоимость акций, удержание сотрудников, количество входящих запросов в отдел продаж и т.д. Важно сопоставлять пул метрик из первых двух частей с этими результатами и построить индивидуальную модель оценки результатов PR, подходящую именно вашей компании. Если PR-отдел интенсивно работает, у вас шквал положительных публикаций в ведущих СМИ, которые активно «расшариваются» и обсуждаются в среде целевой аудитории, если по всем исследованиям ваш бренд занимает первые места в своей категории и все опрошенные буквально рвутся купить ваш продукт прямо сейчас, а соответствующие бизнес-показатели в глубоком минусе, значит, что-то пошло не так и самое время это исправить. Что в связи с этим рекомендуется делать компаниям? Определить, какие из этих показателей и как будут считаться. Измерения каких-то из них требует проведения дорогостоящих исследований или использования профессиональных сервисов. Но часть метрик вы можете учитывать и самостоятельно, главное, чтобы с их помощью можно было отследить не только приложенные усилия, но и собственно результат.

Мы используем Барселонские принципы, а вы?

Kommentare


bottom of page