Il existe peu de sources approfondies et bien informées sur les relations publiques en Asie centrale. Nous aimerions recommander le livre "PR the Asian way. Honestly about Communications in Central Asia" (dans l'original "PR по-азиатски. Честно о комуникациях в Центральной Азии").
Il couvre les aspects uniques de la communication et les responsabilités des professionnels des relations publiques dans plusieurs pays de la région.
Nous tenons à remercier notre collègue Dana Khisimova, chargée de relations publiques chez ITCOMMS, et Alexander Likhtman, fondateur de l'agence, pour avoir préparé cette revue et mis en lumière les aspects clés des médias et des relations publiques pour chaque pays couvert par le livre.
Le livre est bien organisé, avec des sections divisées par pays, et il fournit des détails spécifiques sur le travail des professionnels des relations publiques. Cette structure a été conservée dans la présente étude. Pour explorer un pays en particulier, consultez la section correspondante.
Le livre contient de nombreux exemples convaincants de relations publiques que les professionnels peuvent utiliser. Il traite également de la communication interne, de la manière d'établir des relations avec les médias et de la création d'offres commerciales. Cet article se concentre sur les chapitres qui traitent de la communication en Asie centrale. Compte tenu de la complexité de la région, une compréhension approfondie des principes, des mécanismes et des aspects uniques des relations publiques dans chaque pays est essentielle à la réussite des opérations.
Je recommande vivement ce livre aux
- aux professionnels des relations publiques,
- journalistes, producteurs,
- entrepreneurs,
- et à toute personne désireuse d'apprendre les principes fondamentaux du travail dans les pays d'Asie centrale.
Kazakhstan
1. Relations publiques = marketing = publicité
Les propriétaires de petites et moyennes entreprises peuvent avoir du mal à faire la distinction entre les relations publiques, le marketing et la publicité. Certains privilégient les bénéfices financiers et les ventes rapides à l'élaboration d'une stratégie de communication à long terme. Par conséquent, ils choisissent souvent de travailler avec une agence plutôt que d'embaucher une personne chargée des relations publiques à temps plein.
2. Le pouvoir d'une présentation efficace
La plupart des comités éditoriaux sont autonomes et dépendent des publications payantes. Bien que les médias soient souvent commercialisés, un professionnel des relations publiques compétent, capable de présenter efficacement un événement digne d'intérêt, peut parfois obtenir que son contenu soit publié gratuitement.
Pour augmenter les chances de figurer dans les médias kazakhs, il est essentiel de bien préparer un événement d'actualité et un communiqué de presse qui faciliteront le travail du journaliste. Il convient donc de maîtriser les bases de la présentation et de la collaboration avec les médias.
3. L'importance des considérations régionales
En tant que spécialiste des relations publiques, il est essentiel de connaître les nuances des différentes régions. Il s'agit notamment des attitudes culturelles, des routines quotidiennes et des habitudes de consommation de l'information.
Par exemple, dans l'ouest du Kazakhstan, les articles longs n'ont généralement pas la cote et les médias ne sont peut-être pas aussi enclins à inclure les commentaires des représentants de l'entreprise. Ils préfèrent les citations directes. En revanche, les journalistes d'Almaty ont tendance à préférer les citations de représentants de marques, d'organisateurs et d'orateurs.
4. Une communication efficace avec les médias grâce à des communiqués de presse bilingues
Si vous envoyez un communiqué de presse aux médias, il est préférable d'en préparer les versions en kazakh et en russe. Vous montrerez ainsi votre respect pour la rédaction et faciliterez la tâche de ses employés, car votre matériel n'aura pas besoin d'être spécialement traduit.
5. La confiance dans les médias sociaux au Kazakhstan
Au Kazakhstan, les gens font autant confiance aux médias sociaux qu'aux médias traditionnels. Un simple message sur Facebook peut provoquer un tollé général ou inciter les autorités locales à prendre des mesures. Cette tendance se renforce d'année en année. Instagram, Facebook et TikTok sont les plateformes de médias sociaux les plus populaires au Kazakhstan.
Kirghizistan
1. Publication payante et service de "blocage
Au Kirghizstan, il est très courant de payer pour la publication de documents d'entreprise. Les rédacteurs en chef privilégient le placement payant des documents qui mentionnent une marque par rapport à l'importance du contenu. L'utilisation du nom de l'entreprise dans le contenu médiatique d'une grande société disposant d'importantes ressources financières peut apparaître comme une publicité.
Il existe également un service populaire appelé "blocage" qui garantit que rien de négatif n'est publié au sujet d'une marque ou d'une personne pendant une certaine période.
2. Difficultés à trouver un prestataire de services de relations publiques au Kirghizstan
Il existe au Kirghizstan de nombreuses agences qui proposent des services liés au marketing, à la promotion en ligne, à la publicité et à l'organisation d'événements. Les relations publiques ne constituent pas encore un service autonome pour les entreprises, mais plutôt une option supplémentaire pour ces agences.
Il peut donc s'avérer difficile de trouver un prestataire de services de relations publiques. Pour sélectionner un prestataire, il convient d'évaluer soigneusement toutes les options liées au marketing et aux activités connexes.
3. Surmonter les stéréotypes négatifs
Il convient de noter que le travail d'un spécialiste des relations publiques peut être perçu comme se limitant à l'envoi de communiqués de presse. Avant d'entamer toute coopération, il est important que le spécialiste des relations publiques prépare des arguments solides pour démontrer aux propriétaires de l'entreprise la valeur d'une communication efficace pour l'entreprise.
4. L'importance de la langue
Dans le pays, 78% de la population consomme des informations en kirghize. Les informations officielles doivent être fournies à la fois en kirghize et en russe, c'est pourquoi les professionnels qui maîtrisent les deux langues sont très appréciés.
5. La numérisation du marché des communications au Kirghizstan
Le marché des communications au Kirghizstan se numérise rapidement. Les médias sociaux se développent rapidement et sont désormais une source d'information au même titre que les médias traditionnels.
Ouzbékistan
1. Les défis des relations publiques dans le secteur gouvernemental de l'Ouzbékistan
Le marché des relations publiques et de la communication est encore naissant dans le pays. Alors que les entreprises ont été les premières à adopter les services de relations publiques, les structures étatiques commencent seulement à développer leurs capacités en la matière. Actuellement, les organisations internationales, les fondations et d'autres organisations officielles en Ouzbékistan explorent activement divers outils de communication.
2. Les RP multitâches en Ouzbékistan
Les spécialistes de la communication en Ouzbékistan assument souvent des rôles multiples, notamment dans les domaines des relations publiques, du marketing, de la publicité et de la gestion des marchés.
3. Les médias les plus lus du pays sont en ouzbek,
Les médias les plus lus du pays sont en ouzbek, avec plus de 30 sites web d'information parmi les plus de 1 500 médias enregistrés, dont 400 sites web. La majorité de la population de l'Ouzbékistan parle l'ouzbek et s'en sert pour s'informer, lire les médias, regarder les programmes télévisés et écouter la radio. Les sites web ouzbeks reçoivent 20 fois plus de visites que les sites web russes.
Pour planifier efficacement la création de contenu et la communication pour la promotion locale, il est important de comprendre comment le faire en ouzbek.
4. Les relations avec les médias : un défi
Dans le passé, les entreprises et les marques payaient généralement pour que leurs publications soient présentées dans les médias. De ce fait, les médias s'attendaient à être payés pour tous les articles dignes d'intérêt, indépendamment de leur qualité ou de leur importance.
Toutefois, de nos jours, les spécialistes des relations publiques établissent des relations avec les journalistes et augmentent progressivement la valeur de leurs canaux médiatiques sans avoir à payer pour des placements.
5. Importance du respect des aînés dans la culture ouzbèke
Dans la culture traditionnelle de l'Ouzbékistan, le respect des aînés est très important. Par exemple, si un aîné dit qu'un produit est bon, les jeunes ne manqueront pas de l'écouter.
Dans les régions, la pratique de l'écoute des anciens est plus répandue que dans la capitale. Par conséquent, les relations publiques régionales sont plus efficaces pour influencer les communautés locales que les messages diffusés depuis Tachkent.
Tadjikistan
1. Les relations publiques du pays sont naissantes
Avant 2013, les spécialistes des relations publiques dans le pays étaient limités aux fonctions d'attaché de presse, principalement dans les agences gouvernementales. Toutefois, à l'avenir, les entreprises de télécommunications et les bureaux de représentation des organisations internationales à but non lucratif ont également commencé à utiliser les relations publiques.
Il n'existe pas de communautés professionnelles de RP établies dans le pays, à l'exception de groupes Facebook où des collègues échangent des informations sur le SMM, les RP et le marketing numérique. Bien qu'il existe un syndicat de journalistes, les professionnels des relations publiques n'y participent que rarement. Un nombre considérable d'agences proposant des services de relations publiques se contentent en réalité de rédiger et de publier des communiqués de presse dans les médias, moyennant rémunération. Sur le marché, les experts eux-mêmes confondent souvent les rôles de la publicité et des relations publiques.
2. Pas d'opportunités de relations publiques gratuites
Au Tadjikistan, il est difficile pour les marques d'obtenir une couverture médiatique car il n'y a pas assez d'organes de presse spécialisés sur le marché. Les médias tadjiks fonctionnent avant tout comme des entreprises, dont l'objectif principal est de réaliser des bénéfices. Et la tâche principale de toute entreprise est de faire des bénéfices. Par conséquent, les rédacteurs en chef demandent souvent à être payés pour presque toutes les publications.
Il est particulièrement difficile de travailler avec les médias d'État en raison de la censure stricte, tandis que les médias indépendants luttent pour survivre. Les médias internationaux ne choisissent de couvrir que ce qui les intéresse. Dans les trois cas, un professionnel des relations publiques devra déployer beaucoup d'efforts pour obtenir une publication gratuite.
La Mongolie
1. L'accent mis sur le numérique
Actuellement, le pays passe rapidement du hors ligne au numérique, en mettant l'accent sur les marques et les agences. Les services de communication les plus courants sont la publicité, la recherche marketing et le SMM.
2. Les relations publiques sont synonymes de publicité
En Mongolie, les activités de relations publiques sont souvent menées en achetant des espaces publicitaires pour publier des articles payants. Le troc est également très répandu, avec des contrats à long terme pour des publications payantes. Les agences d'achat d'espace s'occupent du placement du matériel, tandis que les agences de marketing s'occupent de la planification stratégique, de la gestion de la communication et de l'établissement de rapports.
3. Mélange de langues
La majorité de la population parle le mongol. Les personnes âgées de 40 à 45 ans peuvent communiquer avec vous en russe en signe de respect. Les jeunes utilisent fréquemment l'anglais dans le contexte numérique, par exemple pour étudier les médias sociaux, suivre les instructions d'une application et rechercher des informations à partir de sources originales.
4. Caractéristiques culturelles pertinentes
Il est fréquent que des spécialistes commencent à travailler pour une entreprise, puis décident de travailler à leur compte, tout en continuant à travailler sur des projets contractuels avec leur ancien employeur. Il est possible d'être à la fois employé d'une entreprise et blogueur, ce qui permet une collaboration efficace même si la personne ne fait pas partie du personnel de l'entreprise. Ce type d'arrangement est généralement bien perçu.
5. Couverture de la responsabilité sociale des entreprises
Les médias sont intéressés par la couverture de la responsabilité sociale des entreprises car elle est considérée comme digne d'intérêt. Les entreprises peuvent obtenir une couverture pour leurs bonnes actions sans avoir à payer pour cela. Pour obtenir une couverture gratuite, les entreprises peuvent lier leurs informations à une question d'importance sociale.
6. Efforts de gestion des rumeurs
En Mongolie, les rumeurs sont traitées avec sérieux et sont activement gérées. En effet, en tant que peuple nomade, il est courant que les nouvelles et les rumeurs se propagent verbalement. Pour y remédier, près de la moitié des efforts de communication sont consacrés aux médias numériques, en particulier à la formation et au suivi de l'opinion publique sur les médias sociaux.
Sur le marché de la communication en Asie centrale, les spécialistes d'un même secteur ont tendance à se connaître d'un pays à l'autre. C'est un avantage pour un responsable des relations publiques, car les recommandations, les contacts, les relations et les connaissances peuvent lui être très utiles dans son travail.
***
Ceci conclut notre analyse. Nous vous suggérons d'étudier la source originale tout en tenant compte du fait que tous les points du document ne sont pas des vérités absolues et qu'il peut y avoir d'autres approches à prendre en considération.
L'objectif de cette étude est de vous aider à éviter les erreurs importantes et à comprendre comment les relations publiques fonctionnent sur ces marchés distincts.
Nous espérons que vous vous épanouirez en vous aventurant sur ces nouveaux marchés passionnants.
Consultez notre LinkedIn pour d'autres articles et réflexions sur la communication !
*Olesya Kolesnichenko, l'auteur du livre, est experte dans les domaines des relations publiques et de la communication marketing. Elle a gravi les échelons, commençant comme spécialiste du marketing et devenant finalement cadre supérieur dans une entreprise internationale. Elle y était responsable des relations publiques et de la communication pour le Kazakhstan et les pays d'Asie centrale. Tout au long de sa carrière, elle s'est associée à diverses entreprises telles qu'Euroset, Coca-Cola, Pfizer, Huawei, l'UEFA et la FIM, et a dirigé des centres de presse pour des compétitions mondiales.