Wie Unternehmen aus Zentralasien auf westliche Märkte expandieren können

Einheimischen Unternehmen wurde ein ausführlicher Leitfaden zur Überwindung von Vertrauensbarrieren und zur erfolgreichen Einführung ihrer Produkte auf internationalen Märkten vorgestellt. Darüber berichtete unsere Expertin von ITCOMMS, Alina Morozova. 

Zwischen lokalen Unternehmen und ausländischen Auftraggebern besteht ein gewisses Maß an Misstrauen, das auf mangelnde Informationen über die Region zurückzuführen ist. Die Staaten Zentralasiens haben bislang noch keine gefestigte Position im globalen Geschäftsumfeld eingenommen. Im Gegensatz zu Singapur, Israel oder Estland, die sich als bekannte Technologiezentren etabliert haben, verfügt die regionale Wirtschaft noch nicht über ein starkes internationales Image. Die Situation verbessert sich jedoch durch erfolgreiche Projekte, die Aufmerksamkeit auf den Markt lenken, darunter die Aktivitäten von IT Park, Uzum und Payme.

Wo man mit der Vermarktung beginnen sollte

Zunächst ist es notwendig, die Exportfähigkeit des Produkts zu bewerten, das Wettbewerbsumfeld zu analysieren und die Unterschiede zu bestehenden Marktteilnehmern herauszuarbeiten. Es gilt, ein einzigartiges Wertversprechen zu entwickeln, das an das jeweilige Zielland angepasst ist. Gleichzeitig sollten belastbare Fakten vorbereitet werden: Wachstumskennzahlen, Zahlen und erfolgreich umgesetzte Projekte.

In der Anfangsphase sind gemeinsame Initiativen mit lokalen Organisationen, die Mitgliedschaft in Fachverbänden und Accelerator-Programmen sowie die Einführung von Pilotprojekten besonders effektiv. Manchmal kann auch die Veröffentlichung analytischer Studien der Ausgangspunkt sein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Erfahrungen aus Usbekistan sind zwar hilfreich, doch ausländische Partner verlangen häufig den Nachweis, dass das Produkt auch unter ihren Marktbedingungen erfolgreich funktioniert.

Erfolgreiche Referenzprojekte schaffen Vertrauen und bilden die Grundlage für weiteres Wachstum. Sobald reale Ergebnisse vorliegen, fällt es Unternehmen leichter, Empfehlungen zu erhalten, ihre Reputation zu stärken und ihre mediale Präsenz auszubauen. Fehlen lokale Partner, können Unternehmen durch Expertenmeinungen und die Entwicklung von Lösungen Aufmerksamkeit gewinnen, die globalen Technologietrends entsprechen, etwa in den Bereichen FinTech, Künstliche Intelligenz oder Klimainitiativen.

Welche Content-Formate am besten funktionieren

Ausländische Medien stehen Unternehmen aus Zentralasien grundsätzlich nicht voreingenommen gegenüber. Schwierigkeiten entstehen vielmehr durch das Misstrauen gegenüber wenig bekannten Marktteilnehmern und Märkten mit schwer einschätzbarem Potenzial sowie durch das Fehlen historischer Erfahrungen in der Zusammenarbeit.

Das Hauptziel der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, Informationsbarrieren abzubauen. Dafür sind Artikel, Kommentare und Pressemitteilungen in hochwertigem Englisch erforderlich. Dabei müssen die redaktionellen Richtlinien der jeweiligen Medien sowie regionale Besonderheiten berücksichtigt werden, indem die Relevanz des Themas für die lokale Zielgruppe verdeutlicht wird. Unternehmen aus Entwicklungsregionen müssen ihren Mehrwert klar darlegen. Besonders gefragt sind bei internationalen Redaktionen Analysen, Studien, Fachbeiträge, Expertenmeinungen zu aktuellen Themen, Fallstudien aus Unternehmen sowie Inhalte aus öffentlichen Vorträgen und Podcasts.

Wie wichtig Rankings, Auszeichnungen und Konferenzen sind

Solche Veranstaltungen bringen nur dann einen Nutzen, wenn die Teilnahme mit einem klaren Ziel verbunden ist. Internationale Unternehmen besuchen häufig bedeutende Technologieveranstaltungen wie CES, Web Summit, Slush, TechCrunch Disrupt, Mobile World Congress, VivaTech und Money20/20 im Bereich der Finanztechnologien. Aufmerksamkeit erzielen auch globale Rankings wie Forbes, Deloitte Fast 500, die FT1000-Liste der Financial Times sowie Berichte von CB Insights.

Eine Teilnahme ohne konkrete Strategie führt jedoch selten zu nennenswerten Ergebnissen. Vor der Teilnahme sollten Unternehmen definieren, welche Kontakte sie knüpfen möchten und welchen wirtschaftlichen Nutzen sie erwarten.

Ist ein Rebranding notwendig?

Eine grundlegende Änderung der Marke ist nur in Ausnahmefällen erforderlich, eine Anpassung erfolgt jedoch nahezu immer. In der Regel werden Kommunikationsstil und Wertversprechen an die Erwartungen neuer Märkte angepasst. Auch das visuelle Erscheinungsbild kann verändert werden, wenn es zu stark mit der Heimatregion verbunden ist.

Ausländische Kunden achten besonders auf Transparenz, klare Kommunikation, Corporate Governance sowie ökologische und soziale Verantwortung. Diese Faktoren spielen eine zentrale Rolle in der Marketingstrategie. Die Herkunft des Unternehmens muss nicht verborgen werden. Die regionale Identität kann die Unternehmensgeschichte bereichern, ist jedoch selten das zentrale Element der Positionierung.

Markteintritt über eine Agentur oder Inhouse?

Die meisten Unternehmen entscheiden sich für einen hybriden Ansatz. Große Konzerne verfügen über eigene Teams und beauftragen zusätzlich internationale Agenturen für die Umsetzung von Maßnahmen in einzelnen Ländern. Start-ups beginnen häufig mit internen Ressourcen, wenden sich jedoch bei der internationalen Expansion an externe Agenturen, die über Kontakte zu Journalisten und Kenntnisse der lokalen Gegebenheiten verfügen. Dieser Trend ist besonders ausgeprägt in den Bereichen Technologie, Künstliche Intelligenz, Biotechnologie und Finanzen, wo die Medienlandschaft stark spezialisiert ist.

Welche Fehler Unternehmen aus den GUS-Staaten am häufigsten machen

Die meisten Schwierigkeiten entstehen bereits in der Anfangsphase des Markteintritts. Ein häufiges Versäumnis ist das Fehlen einer physischen Präsenz – etwa einer Niederlassung, eines Büros oder eines lokalen Ansprechpartners. Dies reduziert das Vertrauen potenzieller Partner erheblich.

Ein weiterer häufiger Fehler besteht darin, sich als Marktführer der eigenen Region zu präsentieren. Ausländische Zielgruppen messen diesem Argument nur wenig Bedeutung bei, wenn ihnen die betreffende Region selbst kaum bekannt ist.

Oft wird das Geschäftsmodell nicht an die neuen rechtlichen Rahmenbedingungen angepasst oder hält dem hohen Wettbewerbsdruck nicht stand. In solchen Fällen können Marketingmaßnahmen strategische Defizite nicht kompensieren. Vergleichbare Beispiele gab es bereits bei asiatischen und osteuropäischen Unternehmen, die in den USA expandierten, ihre Aktivitäten jedoch später aufgrund hoher Marketingkosten und starken Wettbewerbs wieder einstellen mussten.

Welche kulturellen Besonderheiten häufig unterschätzt werden

Das internationale Geschäftsumfeld ist stark strukturiert. Besondere Bedeutung haben die Einhaltung von Zeitplänen, juristische Präzision, Transparenz aller Prozesse sowie klare Formulierungen. In den Vereinigten Staaten werden Fähigkeiten zur informellen Kommunikation hoch geschätzt, während in europäischen Ländern dem Schutz personenbezogener Daten besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird.

Die Kommunikation ist in der Regel direkt, gleichzeitig wird großer Wert auf die Einhaltung geschäftlicher Umgangsformen gelegt. Bleibt eine Reaktion von Journalisten oder Kunden aus, liegt dies meist nicht an Zurückhaltung, sondern daran, dass das vorgeschlagene Thema nicht den aktuellen Prioritäten des Mediums oder Unternehmens entspricht.