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Sollte ein PR-Spezialist ein Marketingspezialist sein? Ja/Nein/Weiß nicht

Der Autor des Artikels ist Alexander Likhtman, Gründer der Agentur ITCOMMS


Meine Kollegen diskutieren gerne darüber, ob PR einen direkten Einfluss auf den Verkauf haben sollte und ob PR-Spezialisten wissen sollten, wie man ein Produkt direkt oder indirekt an ein Publikum verkauft. Ich glaube, dass PR Verkauf in seiner reinsten Form ist. Ein guter PR-Fachmann muss einfach ein hervorragender Verkäufer sein. Daran führt kein Weg vorbei.


Der Verkauf ist eine logische Folge der PR-Aktivitäten. Warum sonst sollten Unternehmen PR brauchen? Nur verkauft PR nicht unbedingt etwas Handfestes. Ein PR-Spezialist, der für eine Wohltätigkeitsstiftung arbeitet, verkauft zum Beispiel die Möglichkeit, sich für die Gesellschaft nützlich, großzügig und einfühlsam zu fühlen. Ein interner PR-Manager verkauft das Produkt an die Endverbraucher und das Unternehmen selbst an seine Partner. Ein PR-Mitarbeiter in einem Theater vermittelt den Besuchern das Gefühl, wichtig zu sein und zur Welt der Kunst und Kultur zu gehören.


Fehler im Verkauf = Fehler in der PR

Ich habe einige Nachforschungen zum Thema Expertenverkauf angestellt. Erstens, weil wir in unserer Agentur auf diese Weise verkaufen, vor allem im B2B-Bereich. Und zweitens, weil alle Kundenanfragen, die wir erhalten, auf die eine oder andere Weise mit dem Verkauf zu tun haben. Sei es das Bedürfnis, eine persönliche Marke zu schaffen, das Ziel, durch Social Selling Aufträge zu bekommen, usw.


Wenn Sie genügend Artikel über Fehler im Vertrieb lesen, werden Sie feststellen, dass sie fast perfekt mit den klassischen PR-Fehlern korrelieren. Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung dieser Fehler.

Fehler 1: Spray and Pray


Im Verkauf bedeutet "spray & pray", dass man so viele Leute wie möglich anschreibt, anruft oder trifft, in der Hoffnung, die richtigen Leute in den Verkaufstrichter zu ziehen.


In der PR ist es das Gleiche: Sie schicken einfach Pressemitteilungen, Pitches oder sogar Artikel an jeden, der sie annehmen will. Je mehr E-Mail-Empfänger, desto größer ist die Chance, zumindest einige Ergebnisse zu erzielen.


Gezielte Kontakte haben mehr Wirkung als die "Spray and Pray"-Methode. Ich habe einmal einen schönen Satz gelesen: "Sie können das Falsche zur richtigen Person sagen und trotzdem einen Vertrag bekommen, aber Sie werden nie einen mit der falschen Person bekommen, egal was Sie sagen." Das gilt auch für die Interaktion zwischen PR-Fachleuten und Journalisten.


Fehler 2: Ich-Botschaften


Dies ist zwar eine nützliche Kommunikationstechnik, aber für den Outbound-Verkauf ist sie nicht sehr hilfreich. Vermarkter verwenden häufig Ich-Botschaften, wenn sie auf potenzielle Kunden zugehen - oder, genauer gesagt, Wir-Botschaften wie "Wir sind Unternehmen X und bieten ein großartiges Produkt an" -, während sie sich auf den Kunden konzentrieren und Sie-Botschaften verwenden sollten. Der Übergang von "ich/wir" zu "Sie" erfordert einige Nachforschungen und Zeit, gibt dem Kunden aber das Gefühl, wichtig zu sein, und zeigt, dass der Verkäufer den Markt und die Kundenbedingungen kennt.


PR-Leute machen denselben Fehler, wenn sie die Botschaft "Unser Produkt ist großartig" verbreiten. Denken Sie lieber an die Interessen der Journalisten und Medien! Sie können eine viel bessere Wirkung erzielen, wenn Sie etwas sagen wie: "Sie haben kürzlich einen großartigen Artikel über die Trends und den Stand der Dinge in unserer Branche veröffentlicht. Wir haben Material, das Sie für einen Folgeartikel verwenden könnten, damit Ihre Leser unseren Markt von allen Seiten kennen lernen."


Fehler 3: Kommunikation ohne Grund


Dies ist der Fall, wenn Vertriebsmitarbeiter Freundschaftsanfragen an potenzielle Kunden senden oder versuchen, ihr Interesse mit sinnlosen Nachrichten wie "Wir kommen aus der gleichen Branche" oder "Wir haben gemeinsame Freunde" zu wecken. SO WHAT?


Für PR-Leute sehen diese Nachrichten so aus: "Oh, du schreibst über dies und das! Lass uns Freunde sein!" Warum sollte ein Journalist mit Ihnen befreundet sein, wenn er kein direktes Interesse an Ihnen hat und Sie nichts getan haben, um dieses Interesse zu wecken? Sprechen Sie sie mit konkreten, persönlichen Vorschlägen an. Dann können Sie versuchen, sie zu Freunden zu machen... Später...


Fehler 4: Das Spiel mit den Schuldzuweisungen


Ich spreche von der Situation, in der Vermarkter potenzielle Kunden beschuldigen, sie zu ignorieren, wenn sie keine Antwort auf ihre Nachrichten erhalten. Etwa so: "Ich habe Ihnen bereits drei Nachrichten geschickt und immer noch keine Antwort erhalten. Das ist sehr unhöflich von Ihnen." So seltsam es auch klingen mag, die meisten Vermarkter, sowohl Anfänger als auch Profis, tun dies. Sie vergessen, dass sie es sind, die den Kunden etwas schulden, und nicht umgekehrt.


Auch PR-Fachleute neigen manchmal dazu, Journalisten anzugreifen, wenn diese nicht schnell genug auf ihre Nachrichten antworten. Das können sie auch bei ihren Kunden tun. Die Lösung ist einfach: Seien Sie höflich. Sie können immer etwas in der Art von "Nur eine freundliche Erinnerung daran, dass ich Ihnen letzte Woche eine Nachricht geschickt habe" oder "Ich habe Ihnen letzte Woche eine Nachricht geschickt, aber die Dinge haben sich seitdem ein wenig geändert, also dachte ich, ich gebe Ihnen ein Update" schreiben.


Fehler 5: Mangelnde Recherche


Dazu gehören sowohl kalte Anrufe als auch kalte Kontakte auf LinkedIn. Es gibt immer eine Möglichkeit, ein Minimum an Informationen über einen Kunden zu sammeln, um Ihr Angebot genauer auszurichten und nicht in Schwierigkeiten zu geraten, wenn Sie einen Zwei-Personen-Startup-Gründer fragen, ob Sie mit seinem CMO sprechen können.

Ebenso sollten PR-Fachleute die Website einer Publikation durchstöbern und die Autoren finden, die sie brauchen, anstatt die Redaktion anzurufen und zu fragen, ob sie Leute haben, die über ihr Unternehmen schreiben könnten. Die Antwort würde wahrscheinlich lauten: "Ja, die Wirtschaftsabteilung. Die können über jeden schreiben!"


Noch eine Sache


Wissen Sie, worum es in diesem Text noch geht? Es geht darum, dass der Verkauf nicht das Ergebnis von Glück ist, sondern ein strategischer Prozess mit seinen Schritten, Messgrößen und Ergebnissen - genau wie die PR. Lesen Sie auch meinen Artikel über die Bedeutung der Messung der Wirkung von PR




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